如何让美国辣妈主动为中国母婴产品掏腰包?

2016-05-010阅读2

  编者按:今天的讲述者是王灿,重庆人,2005 年去美国,毕业于卡耐基梅隆。王灿曾在甲骨文(Oracle)硅谷总部做首席工程师,2011 年他开始把国产动画片卖到国外。2014年,王灿和多年同学兼好友一起创办 B2C 出口母婴类电商平台 PatPat。36 氪经授权转载自微信公众号 “峰瑞资本”(ID:freesvc)。

  北美的樱桃、欧洲的定制服装、挪威的海产,日本的电饭煲,进口电商平台已经满足了我们足不出户买遍全球的梦想。PatPat 把目光投向了美国的千禧妈妈人群,让她们为中国制造的母婴和玩具产品掏腰包。

  下面是王灿的故事。

  专做 “歪果仁” 的生意,买完动画片卖母婴产品

  我在甲骨文工作多年,一直以来都做大数据相关的工作,所以我在大数据平台搭建和数据整合方面经验比较丰富,PatPat 的大数据平台可以说是我抽空一个晚上搭出来的。但对我做 PatPat 影响更大的是 5 年前我做动画片生意的经历。

  2011 年,我从甲骨文暂时出来,帮家里开的公司把国产动画片卖到国外。我的合伙人高灿比我更早涉足跨境电商行业,早在 2008 年,他就把温州的鞋弄到美国去卖。

  可能出乎很多人意料,许多国产动画片在国外卖得挺好。当时我们卖的动画片有 150 多部,每一部都有海外发行的版权,一年的总销售额是一千多万人民币。在美国有市场的中国动画片主要是充满正能量且符合美国价值观的,比如《十二生肖》,还有一个叫《毛毛王》的广东动画片,讲的是孙悟空曾孙的故事。相反,《喜羊羊》这部在中国热播的动画片,在美国不太受欢迎,里面暴力太多,在美国属于 R 级别的动画片。

  做动画片生意时,我意识到文化产品特别是影视行业,尤其讲究品牌与形象。

  当时中国动画片基本就没有像样的字幕翻译,有的也都是雷人的 Chinglish,常常闹笑话。

  于是,我们建立了两层翻译体系:先雇佣中国人把中文剧本翻译成较为正规的英文,再请国外纯英文团队(当时找的新加坡团队)把正规英文润色,我们也会根据欧美的一些文化习惯作调整。

  在海报、剪辑、介绍等方面,我们参考了大量国外同类型动画片,在风格细节上都做了欧美化。与此同时,我们还在展会的视听中心做广告,并参加中国人都不去的卖家晚会。所有这些都让动画片看上去是国际品牌,不过,那时大部分中国影视制作人都在中国展区闲坐着。

  与动画行业类似,通过 PatPat 平台把中国生产的童装、尿不湿等产品卖到国外,也绕不开品牌塑造。

  不碰那几千亿的灰色地带

  互联网的最终目标是消灭信息不对称,电商恰巧是在解决某种信息不对称。美国有市场,有品牌和渠道,中国厂家有制造能力,为什么不往外走?我发现,最近这 5 到 10 年,中国有大量的厂家不仅仅是做 OEM,可能都是 ODEM。出口跨境电商已经成为大势所趋。

  出口跨境电商的产业链很长,原有商业模式有很多中间商,包括出口商、进口商、批发商,零售商。最近几年,很多野蛮生长的跨境电商粗暴地把中间商都剪断了。

  可以说,中国 80% 到 90% 的出口跨境电商,既没有符合中国的出口标准,也没有符合美国的进口标准,实际上就是三无产品,也就是俗称的 “烂货”。烂货是比假货更糟糕的产品,质量过关的假货其实是可以接受的,烂货则可能要人命,比如用了含铅的材料或者含有放射性材料。

  这些商品通过国际快递到美国,不用过任何关卡,美国海关也只是抽检,混过去也就混过去了。这是一个灰色地带——一个每年几千亿的灰色地带。

  我始终认为,这个灰色地带不可能长久存在,因为美国人不可能不会注意到,中国也不可能不去监管。此外,长远看,这个灰色地带会给厂家的品牌甚至中国制造带来非常坏的影响。

  我也一直在思考剪断中间商的合理性。在我看来,他们存在那么多年必然也有部分合理性。我们可以把它们砍掉,但中间商所承担的职能和它们所做的事我们不能砍掉。

  举例说,出口商的功能是检验产品是否符合中国出口标准。进口商也要做很多检测工作,因为欧美国家对进口商品有很严格的要求。比如说,美国玩具有 ASTM 标准、儿童衣服阻燃测试性标准,以及含铅标准。而且,所有给小孩用的产品都得有编号和正确的标识。过小的小孩用品必须要有误吞食的标识。这些是美国法律要求的,不能马虎。

  PatPat 之所以选择母婴和玩具市场(其实更偏母婴)的一个重要理由是,与母婴和玩具相关的标准非常多,行业准入门槛高,容易形成壁垒。不仅如此,从商业角度来考虑,母婴产品重复购买率比较高。对移动电商而言,复购率的重要性毋庸置疑。我和我的合伙人都有小孩,常常给小孩买东西,明显感觉到这个领域空间很大。

  功不可没的美国妈妈团

  样品跟货是两码事,这个即便在国际贸易上也常有。为了防止烂货,PatPat 做了大量工作来。我们坚持自己来做选品和质检,因为我们需要对平台上的商品负责。

  我们的选品标准第一条是不能有烂货。我们按照沃尔玛、Tesco 等跨国公司的标准,对每个上架货品都进行严格的美标质量验证。我们的质检团队都是从沃尔玛出来的。鉴于沃尔玛在美国是卖 “便宜货” 的,我们的质检标准设得比沃尔玛高一点。

  中国供应商滥用美国 IP 的问题也很普遍,那些打着迪斯尼商标的产品数不胜数。因此,选品时,我们也要防假货、防冒牌。

  在这方面,教育供应商是个很费劲的事。

  我们得反复跟他们讲两个概念,一个是合法的抄袭,另一个叫复制。

  举个例子,百度搜索和谷歌搜索功能类似,但这不会给百度带来任何麻烦,因为百度有本地化的实践。美国本土也存在大量抄袭,比如说乐高有个非常出名的 “抄袭的兄弟” 叫 Megablocks。

  完全复制,百分百一样,则是不合规的,除非被复制的那家公司没有申请 IP(我们一般会查美国的 IP 数据库),且没有形成一个大众口碑。有时,我们看到一些童装商家,把国外的品牌直接复制过来,都要跟苦口婆心地告诉他们,“不要再干这种事了。你把上面的字改一改,图片位置换一下,就不是复制而是合法抄袭。”

  我们把鉴别仿冒产品的工作交给了美国妈妈团。这是我们创建的一个 Facebook Group,里面有 200 多位妈妈,她们大多是我们的种子用户。她们是母婴电商网站和线下商超的常客,一款中国商品是否和美国本土的产品长得一模一样,她们有时一眼就能看出。

  除了帮我们鉴别仿冒品,妈妈团还发现了很多其他问题。比如,她们中有人在美国消费者安全部门工作,看到某件商品存在安全隐患,就会问 “这产品有没有 CPC(Children’ s Product Certificate)?没有就需要赶快下架。” 此外,她们熟悉美国市场,会给我们许多采购建议,甚至关于产品定价的建议。

  妈妈团的思路和小米社区有相似之处,说白了就是参与感。她们承诺每个月至少帮 PatPat 做 3 件事。她们的成就感在于,是她们把品牌慢慢养起来的,品牌越做越好,有她们的功劳。

  作为妈妈,她们天然的有动力来做这件事:因为如果产品质量有问题,对婴儿和宝宝会有危害,她们的第一反应是 say no。

  由于妈妈团成员都是 PatPat 的忠实客户,我们用一些折扣和打折券来回馈她们。这对我们而言是赚钱的,毕竟她们拿着 PatPat 的券,最终还是在 PatPat 上消费。

  防假冒伪劣看起来链条很长也很费力气,但是我们用很少的人力就办到了,因为我们借助了类似妈妈团这样的外部力量。在其他方面,我们也使用了各种外部力量,特别是消费者的力量。这也是新兴的共享经济带给我们的启发。

  帮中国厂商打造品牌

  当中国厂商能生产好东西的时候,品牌能否立起来是另一个问题。换句话说,除了东西好,还要让产品看起来是牌子货。

  品牌可以体现在视觉感官上,有些中国外销玩具厂家提供的产品描述有严重的英文语法问题。我们组建了 5 个人的文案团队,其中 3 个在中国负责中译英,另两位美国同事把英文润色,让人一看到产品就觉得是美国人的东西。同样的商品,产品描述和说明书一改,逼格就上去了。

  除了优化文字,我们还找了专业摄影师对产品进行拍摄,让他们更像欧美风格。我们在美国有位选品师,他一天能看几百种产品,专看产品有没有国际范儿,如果没有,就不让上线。

  不仅如此,我们在纽约找了设计师为产品进行包装设计。就连发票我们都是用 120 克的纸。比如,中美两地干洗的规则是不一样的,我们会按照美国习惯和标准重新制作标识和吊牌。

  这些看上去是细节和面子功夫的东西,其实对塑造品牌很有帮助。产品质量好,包装精良,价格也很合适的时候,消费者就会觉得性价比高。2015 年 9 月份前后,PatPat 上线半年,很多顾客说完全看不出来我们是个跟中国沾边的 App。

  目前,所有 PatPat 平台的商品,都会都打 PatPat 的标牌。我们对供应商说,我巴不得你们打自己的牌子,但对很多中小型供应商而言,把自己的品牌做起来还有很长的路要走。

  渠道本身也有品牌效果,我们很重视 PatPat 作为渠道的品牌价值。在 App 的设计上,我们花了大量心思,每个图标甚至每个像素我们都抠得很细。这大概是 PatPat App 被苹果 App Store 首页前三 Feature 的理由。去年8月 底 9月 初,打开苹果 App Store 首页,最上面的核心区域,就推荐了 PatPat。

  一说就痛的供应链

  在美国,规矩大多摆在台面上,有些原则是不能碰的。比如我刚提到的各种规范和标准都是原则性问题,不能出错。美国人签了合同就照章办事,我们与美国好几十家供应商签订无货合同,从来没有出过一点问题。

  但是,有些中国供应商缺货、产能有问题时,还会跟平台签合同。样品没问题、真货有问题的情况也常有。我们在供应链上吃过亏。去年9月,我们遭遇了用户下订单货却发不出的情况。我们也挺头痛的,但是没办法,做这门生意就得接受这些供应商不好的地方,并陪它们一起改好。

  现在,我们强力要求中国供应商把货压在 PatPat 的中国仓,而且我们不只看样品,所有的货我们都要检验。

  相对滞后的物流服务,也是制约海外电商发展的重要原因。

  毕竟物流成本在整个价格体系里占比较大,通常超过 30%。具体而言,服装品类可能是 10 - 20%,母婴用品的物流成本在 20 - 30% 之间,玩具甚至高达 40 - 50%。

  在我看来,物流最终还是要自己做,但是我们还没有到发展到这个阶段,目前仍然在用市面上的物流方案。到底跟哪家物流公司合作?这是像神农尝百草一样试出来的。PatPat 试了很多不同方案,货量不一样,用的物流方案也会不同。举例说,量没大到一定程度,DHL 不会发你的货。

  另一个跨境电商平台需要考虑的问题是,选择和中小供应商还是大品牌合作?我的体会是,从中小供应商切入比较容易,PatPat 和中小供应商合作比较多。它们创新力足,能源源不断生产新奇的东西。

  大供应商一般分为两种,一种已经大到有自己的品牌和品牌商,第二种就是做 OEM,做 OEM 需要很大的单量,对我们这种平台不是很感兴趣。做大供应商生意的难点在于,价格高,门槛高。好处是大供应商有实力可以压货。

  谈供应商没有什么捷径可言。我们就是一家一家拿下的,公司创立初期,我会亲自去谈商家。

  在美国,家家都是跨境电商

  有一种说法,在美国家家都是跨境电商,因为每家都卖从中国来的商品。有一点想强调的是,PatPat 也从来不是只卖中国商品的。

  PatPat 的用户定位是年轻妈妈群体,在美国叫做千禧妈妈。这些八零九零后妈妈,比较喜欢新奇的玩意,爱买新奇的东西。

  与十六七岁的小年轻相比,她们有消费能力,但是她们没有四五十岁的人那么有钱,还想 “占点便宜”。

  这些千禧妈妈既需要中国品牌也买美国品牌。为了满足她们对新奇商品的需求,PatPat 平台选择上线的美国商品往往有某种稀缺性,大多是美国本土一些通过本地渠道销售的小品牌。从商业角度考虑,卖美国商品,也能拉动对中国商品的消费。

  我们团队现在有三十多个人,大部队在中国,在美国有六名员工。但我总说 PatPat 就是一家美国公司。在我看来,衡量一家公司到底是哪个国家的公司,首先要看它是按照哪个国家的标准做事。PatPat 就是按照美国标准在做事的。

  我们核心团队都是在美国学习工作了很长时间的华人,我们有丰富的欧美顶级公司(包括 Oracle, IBM, ShopKick, Vayama)工作经验,在本土化营销方面有优势,也能较好地把握美国本土消费者心理。

  但是,毫无疑问,我们做美国市场,必须要和许多美国移动电商 App 竞争。好在中国电商市场的竞争激烈程度不亚于美国,我们跟美国商超的打法有点中国电商的味道,与美国电商公司相比,我们特别重运营,执行力也更强。

  文章来源:36KR