母婴行业网红经济崛起

2016-05-070阅读0

  2016年,“网红”一时间成为家喻户晓的热词,不过网红经济的崛起绝不是偶然,当网红被推向互联网经济的风口,实质是媒体革命的爆发。这个人人都可成自媒体的大环境所反映的核心问题是消费观念的升级,表明消费者对产品的功能性需求已经逐渐过渡到追逐个性化、人格化体验,即从关注“安全”、“正品”、“大牌”、“性价比高”这种基础温饱需求进化到“适合我的”、“有范儿的”、“XX推荐过的”这种小康需求。

  当前,游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红,那母婴行业是否会产生网红现象?如果母婴行业存在网红的身影,那么这个神秘人所携带的基因又是什么样的?母婴行业的网红为谁而红、红的内容、如何支撑等运营思维是怎样的?今天这篇文章我们试图与大家一起探讨一点母婴行业网红的蛛丝马迹。

  母婴行业本身是否具备网红孵化器的特质

  首先,有需求才有市场。网红由于其讲究的时尚性和独特性,往往能够灵活应对下游消费者需求,孕育新的生命。纵观市面上久盛不衰的网红,首先是因为其本身就是一粒好种子,它内在隐藏的能量是可以打破层层障碍破土而生的。母婴行业的广度和深度决定了它拥有巨大的信息量,母婴行业涵盖的群体范围广数量庞大,母婴市场从小到妈妈、宝宝的吃喝拉撒睡延伸到各个行业,它所包含的热门话题和行业内幕引爆点很容易成为大家关注的焦点,因此母婴行业这片广袤的土地一定存在很多可以在互联网雨露阳光滋润下生根发芽、茁壮成长的好种子。

  其次,互联网的发展为网红种子提供了充足的阳光雨露。由于网络的发达使得信息传递非常迅速,大家对事物的认知会更加到位,在这种环境下,个人兴趣与特定化选择会细分用户结构,同时海量信息也会被有效的吸收与过滤。举例说明,在传统环境,某些妈妈的独到精细的育儿观点很难广泛传播,大多数选择传统育儿课堂或者纸媒体传播,但也容易被淹没。然而今天有了互联网,相较于传统媒体的信息和观点传递上的各种限制,无论在哪个互联网平台,信息都能被有效传递,大家根据自己的选择各取所需。

  第三,母婴群体的魅力是滋养网红茁壮成长、枝繁叶茂的养分。资本之所以关注网红是因为网红深受年轻人喜欢,而现在85后、90后甚至95后妈妈可谓大多都是互联网原住民,她们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽,最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观,追求敢想敢说敢做,注重娱乐和社交。网红经济作为粉丝经济的平民化表现形式,能够通过社交平台的海量流量以及精准营销大幅提高转化率。作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户,以“90后”为代表的青年一代所具有的这种心态为网红的成长提供了社会基础。当然,网红的走红也要依赖于特定的粉丝群体以及粉丝的黏性、忠诚度。在母婴行业,由于母婴人群关注的焦点均为各个母婴细分行业的达人或专家,其对网红推销的专业领域的信息、产品、服务会更加敏感也更容易接受 ,因此在很大程度上会提高消费者的转化率。举个例子,在母婴垂直电商为一片纸尿裤一桶奶粉挑起价格战,打着正品行货全网最低招牌烧钱时,另一类电商异军突起——淘宝主营母婴用品的明星大店”汤团妈妈环球婴童店“正扶摇直上获得它的第四个”皇冠“(注:淘宝商家评级体系)。在商品丰富度、快递速度、价格看起来都不占优势的汤团妈妈,却拥有自己的一大群妈妈粉稳定地贡献销量。逛完汤团妈妈,我找到了疑似的答案——汤团妈妈本身是达人妈妈,在育儿群体中颇有声望,乐意与其他妈妈分享自己养育小汤团时发现的全球好货,自然也成了妈妈中的意见领袖;店铺不是简单的商品堆砌,而是极其富有人情味地以攻略、推荐为线索,在育儿过程中的种种场景中填充靠谱有料的商品。在这里,黏性不是靠造节日、爆促销维系的,而是用户消费内容,找到归属感,然后创造销量。

  母婴行业网红的基因长什么样

  在大家对网红一词褒贬不一的当下,我们先来了解一下网红的时代发展。网红1.0时代,就是网络兴起之时以芙蓉姐姐和凤姐这样的妖魔为代表,雷人的外表加上雷人的语言,肤浅粗俗哗众取宠。网红2.0时代,就是以王思聪、奶茶妹妹为首自带光环随时随地能被话题炒作的“明星”红人。网红的3.0时代,则以快速蹿红的罗辑思维和Papi酱为代表,他们突破传统意义上的知识人、舞台精英的形象,使得“网红”一词多了一层文化身份,同时也变得更加接地气。从某种意义上说,网红的出现和发展,打破了文化与大众之间的壁垒,使得文化开始出庙堂而下江湖;但与此同时,网红们也在反过来迎合大众趣味,重新改造社会文化的核心价值,颠覆传统经济模式。

  提出母婴行业网红之时,我也有所顾虑。在网红文化经济被炒得沸沸扬扬的今天,网红经济对社会所带来的负面冲击也是不小的。 从最肤浅的追求锥子脸炫富成名等社会畸形价值观到互联网时代商业为了追逐网红经济利益最大化而出现的浮躁扭曲的文化癌症,网红在某些层面已慢慢沦为娱乐至死的社交文化。因此,在提出母婴行业网红基因之初,我们所倡导和支持的应该是一种积极健康的网红基因。随着互联网经济的发展,母婴行业的网红更多的使命是带动母婴人群打造提升消费、育儿、社交等的新风尚,同时为母婴行业新的商业模式注入一股新鲜的血液,促进整个行业的积极发展。

  那么说到底,母婴行业的网红应该具备怎样的基因呢,我想通过对母婴行业网红的分类来分别阐述这个问题。根据用户认对网红的认知和需求,我将母婴行业的网红划分为以下三个类别,分别包括,母婴行业的papi妈(又称情绪类网红)、达人类网红、领袖(KOL)类网红。

  一、母婴行业papi妈

  母婴行业虽然很大,但它都是在围绕着同一个群体即母婴人群创造服务与价值。从用户小众需求切入,互动性更强,那么第一类最接地气的网红在我看来就是母婴行业的“papi妈”,又称之为情绪类网红。以papi酱的风格举例,她以一个大龄女青年形象出现在公众面前,通过在网上上传原创短视频,对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽。她每周一发布自己的视频节目,集均播放量753万次。之所以她的视频如此火爆,是因为她的作品十分真实的反应了大众内心的写照,大家在短短几分钟的吐槽中找到了情绪上的共鸣,同时也得到了娱乐与放松。同理,母婴行业的papi妈所拥有的特质也应该如此:她们最懂的人群就是缺乏经验同时拥有搞笑而又心酸的育儿史的新妈妈,她们最能抓住妈妈在带孩子的过程中的笑点、泪点、痛点与槽点,这些微妙的细节以papi酱的风格如法炮制再稍作加工,必然会引起广大年轻妈妈们的共鸣。新一代的年轻父母在吐槽中发泄情绪,与此同时反思在育儿过程中如何修炼成更优秀的奶爸奶妈。papi妈首先携带的基因必须得是“孩儿他妈”,可谓以过来人身份现身说法,其次当然要与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,否则很难抓住用户的眼球。但由于这类网红时效性很强,可替代性很强,所以papi妈的生命周期一般不长,但如果有优秀团队运作,也可以通过属性升级或者边界延展,来延缓寿命。

  二、母婴行业的达人类网红

  在全民追逐个性化生活的今天,达人的存在无疑代表着一种全新的先进的生活方式,他们通过自身技能来帮助用户体验新生活并找到归属感。达人网红们出场自带一种人格魅力光环,而这种“魅力人格”则会因为稀缺而更加重要,它可以将产业链上的其他资源聚合起来。每个行业都有自己的达人网红,有教人健身的,有教人穿衣的,有教人读书的,有灌人鸡汤的。其实在母婴行业也早已出现达人类网红,比如有着专业背景专注0-2岁育儿的年糕妈妈, 她的原创育儿心得,包括婴幼儿睡眠、辅食添加、母婴健康、早教知识等等都深受年轻妈妈信赖,与此同时在她的影响力的召唤下,很多用户也会选择年糕妈妈的良品推荐,这可谓大大方方接广告,浩浩荡荡把钱赚。

  相比于情绪类网红,达人类网红因为能持续为用户提供某种专业技能服务,所以它的生命周期更长。但个人认为,这类网红对网红本身的要求比较高,没有过硬的专业技能与周到的服务意识,就会很快在一片口水声中偃旗息鼓。

  三、母婴行业的KOL(key opinion leader)网红

  母婴行业的KOL,其level比情绪类网红和达人类网红要高得多,这类网红从价值的制高点来覆盖受众,满足用户的精神需求,绝对是母婴行业的意见领袖。比如一些大腕明星,他们有着很强的个人魅力和庞大的粉丝群体,通过广告、打赏、衍生品开发等吸引并引领一个群体长期追逐。 比如号称育儿男神的崔玉涛,跟他相关的两个公众账号,做个内容发出来就是10万+;崔玉涛自己创业的项目育学园,几乎不用做什么推广,下载量杠杠的;在流量贵如油的今天,能有这样的表现,真是羡煞旁人啊。母婴行业的KOL网红来源一般是成功人士为主,其网红生涯较为长久,它属于一个时代或空间的产物,当然也是匠人精神的延续。

  母婴行业的网红为谁而红、红的内容、如何支撑

  阐述完母婴行业的网红基因后,那我们如何在互联网时代打造并运营母婴行业的网红呢,我认为应该基于以下三个层面做规划:

  第一,为谁而红。即选准用户,是打造网红的核心。纵观庞大的母婴行业市场,哪些是主流消费群体,他们的哪些消费需求还没有被充分满足,以及他们最期待的未出现的产品或服务是什么,而这些用户反馈,恰巧是我们能提供的。当达到这个要求,你就离网红的“红”不远了。

  第二,红的内容。当定位用户后,接下来就需要根据用户的需求结合的价值观,打造属于自己的IP。并根据各类网红的生命周期快速迭代更新,维持生命力。要么提供新的玩法、新的服务、新的产品,要么打造网红工具化服务,从而转化为内部刺激,让用户主动做事和参与,摆脱审美疲劳。一直比较低调的妈妈网去年高调推出“红人计划”,其实方向上也有异曲同工之妙,只是不管你是什么方式,只要你能火了,就是红人。

  第三,谁来支撑。逻辑思维和papi酱的成功绝对不是单兵作战的结果,而是有一个团队做坚实支撑。母婴行业网红的成长也不例外,任何网红的成长都需要一个拥有创造力的团队,深化运营。此外,在依赖互联网环境的前提下,团队必须围绕用户需求的实现路径,构建符合自身定位的矩阵平台 ,尤其是需要发挥自媒体、社群等的联合作用。

  无论从市场容量还是行业细分来看,母婴行业都隐藏着无数新的商业玩法,在媒体革命与母婴行业的碰撞与融合中,母婴行业网红的发展也必将是大势所趋。母婴行业未来的网红们,你们准备好了吗?关于母婴行业网红对行业的影响和冲击,以及母婴行业网红商业变现的可能性与方式到底是怎样等问题,请持续关注母婴行业观察,期待下一篇论述。

  来源:母婴行业观察