他不烧一毛钱 做成了全国最大的母婴B2B电商

2016-07-090阅读0

  赵晨语速较快,但字字利落。如果不打断他,他或许能顺着逻辑,不歇气儿给你讲上一小时。

  

  他曾在阿里待了9年,做过运营和产品,带过业务线,管过物流。2013年负责创立天猫国际,2年内将业务带到20亿/年,招募了数千海外品牌。

  2014年,政策红利使海外产品能以更低的门槛进入中国。也正是这一年,大批新老玩家相继涌入,通过烧钱迅速攻城掠地。

  瞬间被点燃的海淘市场,让赵晨看到了国内对海外产品的巨大需求。可以说,这个需求会持续相当长一段时间,但留给2C的市场空间已经不多了。

  尽管当时线上热闹非凡,但线下依然是买买买的绝对主场。根据赵晨总结的数据,线下消费占整个消费市场的90%。但多年来,海淘几乎只能通过线上交易或人肉代购,线下门店一直苦于没有海外供给渠道。

  这是一个巨大的空白市场,赵晨心动了:为什么不去满足线下门店的需求呢?经过一年深思熟虑,他确信从跨境O2O切入海淘是可行的,也找到了志同道合的伙伴。

  去年4月,他从阿里离职,创立海拍客,对接海外品牌商和国内线下母婴店的消费者,目前已覆盖9个省近2万家母婴店。

  成立之初,海拍客获得顺为和远瞻资本数百万美金天使投资。当时,很多投资方愿意投团队,但对行业趋势举棋不定,但赵晨始终认为,“投资人就是半个合伙人”,最终与认同“线下+B2B”是下一个风口的远瞻、顺为一拍即合。2015年年底,远瞻、顺为又共同领投了数千万人民币的A轮投资。

  为了快速完成全国覆盖和引入新的合作伙伴,海拍客目前正在寻求B轮融资,小饭桌担任独家财务顾问。

  赶上电商新政前最后一波红利

  成立之初,团队仅4人。在摸准线下门店最痛的需求前,赵晨打算先从母婴方向尝试,“因为海淘最早是从妈妈开始的”。

  在杭州余杭的一家小店,赵晨做了个试验:通过跨境O2O的方式,让线下消费者直接通过母婴店海淘。仅仅投入几个易拉宝,发动几个老客帮忙宣传,这家小店3天卖掉了几万块钱海淘产品,且毛利在40%左右。

  某种程度上,母婴是一个特别适合用B2B去改造的行业:两端极其分散,品牌多,门店也多,之间又隔着层层压钱压货的经销商。另外,传统线下母婴店标品的毛利往往在10%左右,而跨境O2O在不增加门店额外资金投入的情况下,带来了新品类和高毛利,同时带来了新客群。

  近几年,电商的崛起大大冲击了线下店。在供应端,互联网拿货渠道更短,中间供应链层级更少。运营方面,互联网运营能力也比传统门店强得多,同时有无限的用户群。

  但实体店依然有线上无法替代的优势:面对面交流,对实物的体验,更为方便的售后服务。

  

  在赵晨看来,未来实体店的出路在于,将自身优势发挥到极致,同时补足短板。不少线下店已有了缩短供应链和进行互联网运营的意识,只是苦于没有合适的渠道和工具。

  这一需求得到证实后,赵晨决定顺着母婴这条线继续走,一个万亿市场也由此打开。根据赵晨总结的数据,2015年,中国母婴用品达2.3万亿规模,预计2018年将达到3万亿规模。

  去年5月,海拍客的跨境O2O系统上线。供应商将产品挂到平台后,母婴店可以帮助消费者直接在平台下单并付款,货物将从保税区直接寄出,确认收货后,钱款会自动被打入供应商账户。

  由于母婴店接受度高,团队很快在六七个省铺开了业务,进入快速复制期。赵晨告诉小饭桌,所有门店累计黏度86%,门店月均购买次数为20次,而且拓展新门店不需任何营销投入,拓展成本为0。

  到今年年初,海拍客已覆盖近2万家门店,海外品牌SKU也扩展至3000多个,如果算上国内品牌,则有近5000个SKU。

  这一轮快速扩张也正好赶上了电商新政出台前的最后一波红利。海淘门槛提高后,对于新入场者来说,以同样的速度覆盖同样多的门店,几乎不再可能了。

  上游撬动品牌商,下游帮助门店营销

  下游积累的用户越多,撬动上游的筹码便越大。

  今年年初做到1万多家门店时,国内一些品牌商也看中了海拍客这个高效通道,主动要求出让更高毛利,希望通过平台将货铺到三线以下的城市门店。

  以往,品牌商80%的资源都投入到一二线城市,对于散落在三线以下的门店,往往心有余而力不足。海拍客通过将线下门店串起来,化零为整,能在短时间迅速将货大面积铺到线下,不需要增加额外投入。

  政策的不确定性使赵晨不敢把所有的宝都押在海淘上,另一方面,海淘仅仅覆盖消费者需求的30%。对于中小城市来说,国内品牌仍然更接地气。

  这为赵晨打开了另一扇门。他顺势切入国内品牌,一方面帮品牌商触及更多门店,一方面帮经销商和二批商升级。

  在赵晨看来,未来三五年内,母婴行业整个经销体系会升级。目前,全国各个区域的经销商都需要干各种不同的活儿:铺货、推广、配送、垫资。“未来经销商一定会更加规模化、专业化。”

  海拍客则希望成为整个母婴体系的基础平台,以系统为基础整合资金、物流、营销等能力,使得品牌、经销商、门店都在这个基础平台上完成生意,而海拍客的核心服务则是系统和营销。

  

  这种自信来自于平台上大量数据的沉淀。

  一般来说,从品牌商到经销商,再到门店、消费者,中间的数据都是断开的。传统线下门店几乎不能沉淀消费者信息,但海淘恰恰有先天优势。消费者的姓名、电话、身份证、地址,以及在何时何地花费多少买了什么,无一不沉淀在平台上。

  而打通了供应链上的数据后,上游能够更好地制定生产计划、补货计划、物流计划等,下游则能够进行更加精准的个性化营销。

  针对门店,海拍客提供了一套运营用户的工具。每个门店都有自己的微商城,消费者可以在网上交易。另外,后台会根据大数据自动算法,提供个性化的营销素材。比如,今天一个消费者买了罐奶粉,通过数据可以判断,25天后大概会吃完。那么,系统23号时会给门店推送一个优惠券,门店可以直接通过微信推送给消费者。

  打造面对母婴人群的“屈臣氏

  母婴领域大获成功后,赵晨犹豫,是否要将线下门店扩展到美妆、快消品、宠物等领域,重新以标品切入,慢慢渗透至长尾市场。

  这个念头很快被掐灭。

  他反复思量仍然觉得,当下最要紧的还是提高现有门店的黏度,为门店提供最大的价值。

  因此,向上扩展SKU,向下帮助门店运营客户,依然是今年的重点。赵晨告诉小饭桌,到今年年底,计划覆盖20个省5万家母婴店。

  

  按照赵晨的愿景,他希望将线下母婴店最终打造为面对母婴人群的“屈臣氏”:从母婴产品切入,慢慢扩展到食品、美妆、保健品等,对国外好货保持敏锐,成为一个综合性的意见领袖。

  与大多电商不同,不烧钱补贴的模式使得海拍客一直有正现金流。目前,平台收入来源主要有3块:

  1.经销利润。未来有一小块利润来自向经销商抽成。

  2.渠道附加值。这是未来核心的收入来源。海拍客希望成为海外品牌入华最核心的渠道,帮助他们快速覆盖线下门店,解决铺货、运营、物流、结款等。

  3.金融。平台沉淀大量的品牌商数据、门店数据、消费者数据后,为门店或供应商提供金融服务。

  团队方面,海拍客创始团队称得上“豪华”,大多是阿里高管出身。COO吴涛在阿里待了10年,是阿里中国供应商最早一批铁军的管理层;CTO肖建涛曾任聚划算早期团队技术负责人,经历了聚划算从无到有;运营合伙人徐虹是淘金币业务创始人,从0开始将淘金币打造成一个DAU 1000万的平台;采购负责人倪欢则是赵晨20多年的老同学,之前是贝塔斯曼上海采购负责人。

  整个团队平均年龄超过35岁,同赵晨认识最短的是7年,最长的已有20多年。用赵晨的话来说,这是一个“可以把后背交给对方的团队,大家知根知底,内耗几乎为零。”目前,团队有200多人,其中地推团队占一半。

  “一帮人一起出来创业,信任最关键,大家知道为什么出来,也相信彼此能把自己那块搞定”。赵晨说,这是团队能很快跑起来的一个非常重要的原因。