邹勇明:回归母婴商业本质 洗牌刚刚开始

2016-04-230阅读0

  与许小年教授在基石资本客户年会上就母婴+互联网的话题进行了交流,在4·8跨境新政实施和互联网+的背景下探讨母婴电商的当前的格局和未来的发展趋势。就母婴零售而言,应该从“思想论”层面去理解互联网带来的影响,且经历了一段无序、价格混战的竞争之后,以4·8跨境新政为标志,以母婴电商为代表的母婴零售业的竞争逐渐回归到商业本质,真正的角逐才刚刚开始。

母婴之家创始人兼CEO邹勇明先生和许小年教授

  从许小年教授在基石资本客户年会的演讲说起

  许小年教授是我一直以来都很敬仰的一位学者。

  在基石资本的客户年会上,我有机会现场听取了许小年教授的演讲,并与其交流了关于互联网之于母婴行业的改造的观点。许小年教授一贯主张互联网的“工具论”,亦即即便可以帮助传统企业转型,互联网充其量只是一种工具。基于互联网的工具论理解,许小年教授认为不是互联网+传统行业,而是传统行业+互联网,因为传统行业的商业本质没有因互联网改变,必须遵循传统行业的商业原则和规矩,市场有一种趋势:从刚开始对互联网的漠视,转变为对互联网的盲目崇拜,颇有点搞群众运动的味道。

  但我认为当前的市场语境下,互联网不应当仅仅停留在“工具论”层面上。

  2015年母婴行业相关投融资项目共130起,平均每个月近11起。(根据IT桔子、36氪公开数据统计)纵观所有的投融资项目,多年不温不火的母婴行业迎来了变革的大时代,创新创奇的互联网切入是这次母婴行业大热的根本所在,“互联网+”正是这次母婴行业变革的引爆点。2015全年获得投资的项目几乎100%都是大互联网概念的项目。这说明什么?互联网之于传统行业据不仅仅只是一种工具而已!

  作为母婴之家的创始人兼CEO,一个在母婴行业沉浸13年的老鸟,互联网对行业影响的每一个段历程,我都有真切的感受。我能真切地感受到,互联网虽然以一种工具的形态诞生并介入了商业、生活和消费等各个领域,但随着互联网技术本身的升级迭代,尤其是移动互联网代替PC互联成为主流,商业环境、生活消费场景等都已经发生了质的变化,再以工具论看待和利用互联网对商业的影响,无异于刻舟求剑,对于商业、生活和消费等,简而言之是对于整个市场的外部环境的理解都会有偏差,到头来,对于互联网的运用也必将是局限。

  另一方面,将互联网上升到思想层面与回归商业本质并不冲突,这个永恒不变的本质是使单客产出高于单客的获取成本,商家的经营有利润,可持续。最大化地提升单客的产出投入比,不论作为品牌商还是零售平台,都需要品牌化,需要在市场上成为一个强大的IP,对消费者形成强大而持续的影响(吸引)力。

  当然,我要说的是母婴,互联网下的母婴商品与服务的供应和消费,说母婴电商,但不仅仅是母婴电商。

  移动互联网怎样改造了母婴零售

  互联网和母婴零售产生化学反应之后,产物分成两种,一种是母婴电商,另外一种是传统的线下门店开始向线上打通,形成了O2O闭环。母婴电商又有两种形态,一种是以天猫京东、苏宁易购和亚马逊为代表的综合型电商平台,另一种是以母婴之家、蜜芽和贝贝等为代表的垂直型电商平台。传统门店从线下向线上打通,是互联网浪潮下主动或被动转型的产物。乐友作为全国最大的母婴连锁品牌之一,也经历了实体店—实体+网站—实体+网站+APP三个发展阶段,现今网站+门店+APP三位一体,可以让商品结构更加合理,未来的着力点在于提升线上购物的便捷性和线下服务的体验感。

  在电商移动化以后,不仅仅是移动屏幕代替PC屏成为商品信息、商品交易的载体,消费者的时间开始碎片化,消费者的消费场景开始多元化,以商品信息分享为代表的社交行为已经渗透到购物决策的过程中,这让消费者的购物场景发生了一次质的飞越。孕妈们是很容易基于地缘和亲友关系形成交际圈子的,母婴之家的专项调查表明,每一个妈妈身边平均会有6个和她一样处在孕期或宝宝刚出生半年以内的“孕友”们。尤其是怀孕期7个月以上的妈妈,她们开始有闲暇帮宝宝囤货,有闲暇和其他的妈妈们一起囤货。

  据艾瑞数据统计,2014年起母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率,从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长,2015年底线上渗透率已达到15.5%。

  而母婴服务和内容需求对于互联网的融合,所产生的化学反应则更具有想象的空间。这里不展开,分享一组数据:2015年130起的投融资项目当中,母婴电商23起,仅占23%,教育占比最高,为52%(70起),智能硬件、社区、医疗健康、亲子游等都在10起左右。

  从可瑞康事件到4·8跨境新政策,预示母婴电商回归商业本质潮开始

  从三月下旬到四月中旬这不到一个月的时间里,以宏观层面的4·8跨境新政为代表的一系列事件,母婴行业可谓风起云涌。3月21日,可瑞康官方发布公告,可瑞康将在中国市场停售;4月8日,6项跨境新政集中开始实施,母婴跨境行业首当其冲,受到的影响最大;4月11日,有“母婴行业琅琊榜”之称的中国孕婴童产业评选大奖揭晓。

  这几个事件表面上没有实际的联系,但事件背后的逻辑,是母婴行业正在从混沌期、无序、野蛮发展期向有序的、市场竞争秩序规范化的里程碑迈进,母婴行业的竞争将回归到商业的本质上来:依靠品牌去获取收益,以优质的产品和价值服务为更好地满足消费者的需求,满足消费者的核心诉求。

  去年,同行的王怀南先生曾经预言,母婴电商的角逐将在一年内结束,但在我看来,母婴电商的角逐才刚刚开始。

  政策环境进入规范期

  一个行业的格局形成,与宏观层面的政策是离不开的,因为行业规则和商业逻辑,是游戏规则的两个方面。母婴电商的商业逻辑自它诞生以来就一直存在,4·8新政策则是母婴电商政策规范化的重要里程碑。虽然跨境新政覆盖的远远不止母婴电商,但是母婴电商却是受波及最大的,因为在当前的消费品跨境业务中,母婴类占比最高。作为消费者,鉴于国内奶粉、纸尿裤频频的质量问题,购买进口母婴用品已经形成一种消费偏好是不争的事实。因此4·8的跨境新政策,也可以看成是母婴电商领域政策进入规范期的标志。

  消费行为和消费者的特殊性

  母婴行业与其他领域的电商不同,消费者的粘性强,对于品牌信任的诉求远远大于其他人群,因此商品的品质、安全、服务的质量是消费者最大的痛点。

  母婴消费者的对于平台商的信赖更多地依附于品牌商的品牌而不是平台商自身的品牌。东方卫视英语频道就可瑞康退出中国市场对我做过专访的时候,我曾说过,达能集团这样的做的目的是市场品牌战略调整,将来会重点推爱他美和诺优能。停售事宜处理得非常的干脆、迅速,甚至来不及等经销商和消费者反应过来。这实际反映的是在母婴行业里,强势品牌,尤其是奶粉、纸尿裤这样的标品、刚需品类,在整个产业链中有非常强的话语权。

  这就意味着平台商只有一直保持的良好信誉、与强势品牌的关联性(比如成为某一强势品牌的独家授权销售平台),才能逐步建立自己之于消费者的信任机制。平台商是相对弱势的,要在产业链中构建足够的话语权、议价能力,需要很长时间的沉淀,并依赖于用户规模。

  在此之前,母婴电商的竞争更多的在资本的支撑下的价格的较量,一是这种吸引客户的方式本身不具备造血的功能,不可持续,在众多电商蜂拥而至,加入厮杀的过程中比拼资本后台的实力,风险不言而喻;二来,消费者对于平台商的认同更多是价格上的吸引,而没有构建在品牌信任上的关联,一旦显著的价格吸引力弱化或者消失了,消费者又会转向价格适中但充分信任的商家。

  在一项基于用户cookie数据的统计调查中,80后妈妈是新一代“妈妈”的核心群体,占整体的85%,相比于70后人群,80后尤其是90后妈妈搜索奶粉品牌数量更多,搜索3个品牌以上的cookie占了1/3。可见新生代的消费者更加精于品牌比较,品牌忠诚度打造的更不容易。

  所以,母婴电商获取大量忠诚、高质量的客户,不是仅仅靠资本能够支撑得起的有限期的价格战就能培养起来的。蜜芽在过去的两年不到的时间里野蛮生长,发起了几波母婴电商的价格大战,融资、经营数据都非常漂亮,也常常被拿来讲故事,但是却一直深陷假货风波的影响难以自拔。母婴电商竞争的关键还在于基于供应链管控的产品质量与价格优势,物流、客服导购、产品推荐等服务的专业、便捷等,真正以消费者为中心,借助口碑传播打造品牌知名度,才能真正形成平台商自己的核心竞争力,而以上每一项内功,都不是短期内就可以练就的。这才是母婴电商能够笑到最后的筹码。

  母婴+战略的较量,比拼落地化

  母婴电商的竞争从长远来看,还有商业模式、生态的较量。在目前这个阶段,资本的注入,应该以生态布局和内功修炼为投入重点,而不应该是用来打价格战,做短期、表面的功夫。移动电商时代,线上线下的分工与PC时代已经不一样了。蜜芽、宝宝树、贝贝等母婴电商都开始着眼于线上线下,围绕母婴或家庭消费进行战略投资、布局,母婴之家的也有属于自己的布局,打造“母婴+”生态。

  战略布局着眼于哪个群体或哪个消费领域,决定了未来的方向。战略规划有各自的基本逻辑,无所谓好坏,比拼的是落地化,石章强先生在其新作《企业O2O+》中提出,PC时代,线上玩的是信息,线下是交付;而移动互联网时代,线上玩的是信任线下玩的是体验。线上的信任机制的构建是战略落地的基础之一。但是这个比拼也不是短时间内就可以得出胜负的。

  13年的母婴之家:一半德国基因+一半华为基因的慢公司

  最后说说母婴之家。4月11日,有“母婴行业琅琊榜”之称的中国孕婴童产业评选大奖揭晓,母婴之家与宝宝树、乐友、蜜芽等母婴电商共同角逐中国母婴电商创新发展奖,最终摘得2015年度中国母婴电商创新发展奖的桂冠。评审委员会基于以下三点,赋予母婴之家年度电商创新发展奖的荣誉:

  1、2015年全面向移动互联网转型,移动端销量超过80%。从实体店、pc电商到移动电商到内容社交电商,母婴之家不断根据用户的变化进行自我变革和创新。

  2、业务模式上,从自营到开放平台到跨境电商,母婴之家不断通过业务模式的创新,为消费者提供更丰富、更高品质的产品和服务。

  3、在营销和运营方面,迎接社会化营销的浪潮,在微信、微博、内容、网红等方面进行战略投入。

  这个奖项的背后,是母婴之家一半德国基因和一半的华为基因生长出来的变革精神与工匠精神并存的企业文化。

  母婴之家的德国基因来自于联合创始人,原贝塔斯曼集团亚洲区主席艾科;而华为的基因则来自于我和核心成员中的原华为高管团队。德国基因里的务实和工匠品质和华为的狼性文化,铸就了现在的母婴之家,一方面对于品质把控、客户价值至上的理念的把控,另一方面又极具变革精神,且富于执行力。

  母婴之家是否是母婴行业内创新能力最强的,这个不好说,因为标准不好确定,但母婴之家一定是行业内持续创新能力最强的,因为我们有了13年的历史沉淀,这13年既是母婴之家的创新改革史,也是母婴行业的变迁史。

  那么,这13年做了什么呢?第一是团队和企业文化打造。母婴之家管理文化是中德企业管理思想与方法融合的产物,人性化和对品质的重视深入母婴之家的基因。第二是供应链的打造。母婴之家的海外一体化的供应链体系。国内有宁波、杭州两地共3个保税仓,广州、上海2个在建保税仓,海外仓覆盖日本、欧盟区、澳洲和美国。第三是区域市场深耕。上海是母婴之家总部所在地,以上海为中心的长三角地区是母婴之家的核心市场,在上海的渗透率在50%以上,这为母婴之家向全国扩张提供很好的借鉴意义。

  文章来源:火星传媒