母婴电商战火又起:价格战此起彼伏

2016-07-090阅读0

  虽然中国母婴电商行业生存下来的企业已经屈指可数,但整个行业并没有因为格局的暂时稳定而平静。

  资本寒冬仍没有过去。IT桔子数据显示,2016年1~5月,多家投资机构的投资次数同比出现了腰斩式下跌。以经纬中国为例,投资数量从51起下降为28起。

  但冬天里也总会有一把燃烧的火,母婴电商便是其中之一。进入6月,母婴电商市场的争斗愈加激烈。蜜芽刚与金鹰卡通及央视合作冠名“六一”晚会,贝贝网即宣布获得D轮1亿美元融资。

  回顾历史,2014年是母婴电商的重要时刻。这一年,贝贝网上线,蜜芽也获得了大额融资,步入正轨,母婴电商也从一片新蓝海逐渐进入红海竞争。而经过两年多的激烈争夺,母婴行业格局端倪已显。高榕资本创始人张震表示,电商格局确实在改变。TOP3(阿里京东唯品会)的领先者地位比较稳固,但是第二阵营(垂直电商)在发生翻天覆地的变化。

  Talking Data年初发布的《2015移动母婴行业洞察报告》显示,社区类应用宝宝树的用户覆盖率排名第一,贝贝网紧随其后。而在电商方面,贝贝网排名第一,蜜芽第二。而Quest Mobile发布的《2016中国移动电商专题研究报告》显示,贝贝网月活跃用户已经达到了1123万,而千万级移动电商阵营中的其他平台分别是:淘宝、京东、唯品会、天猫、蘑菇街、聚美优品。贝贝网CEO张良伦指出,贝贝网非标品占总品类的75%,并可能在今年年底实现盈利。

  虽然中国母婴电商行业生存下来的企业已经屈指可数,但整个行业并没有因为格局的暂时稳定而平静。

  资本大作战

  2016年上半年,母婴电商行业里,风头正劲、火药味最浓的,当属该行业的前两位:贝贝网和蜜芽。

  早在2015年7月,蜜芽便花费7000多万元邀请汪涵、霍思燕等十几位明星爸妈举办蜜芽风尚大典,塑造“母婴界时尚平台”的形象。进入2016年,蜜芽先后冠名芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会,与神州专车合作,战略投资悠游堂,并在6月联合金鹰卡通和央视推出两台儿童节晚会。据消息人士透露,蜜芽在儿童晚会的投入近3000万元。

  贝贝网也不甘示弱,分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会,还联合优步搞了个“一键当妈”活动,并且在6月中旬宣布完成D轮融资1亿美元。

  贝贝网和蜜芽两者之所以能够打得如此轰轰烈烈,究其原因,还是因为背后有强大的资本支撑。

  蜜芽从诞生伊始,就被誉为“资本的宠儿”。一年半完成4轮融资,在2016年2月的一场发布会上,有记者询问何时进行下一轮融资时,蜜芽CEO刘楠明确表示,D轮融的1.5亿美元还有一大半没花完。

  而贝贝网也是风口上长起来的独角兽,其融资速度也非常快。根据贝贝网公布的数据,其在2015年1月就完成了C轮1亿美元的融资,以10亿美元的高估值成为独角兽企业。

  自2015年资本市场遇冷以来,投资方越发谨慎。资本方在选择创业公司时,尤其是到了中期,更注重公司在商业化上的探索,只有良好的商业模式,才能保证公司实现长远发展,进而带来资本回报。

  贝贝网此次能够获得D轮融资,也说明投资人对其表现感到满意。今日资本掌门人徐新曾在多个场合表达看好贝贝网,更是对贝贝网CEO张良伦喊话,“不用考虑钱,今日资本这个基金已经28年,钱还是蛮多的”。

  蜜芽于2014年3月正式上线,早期以闪购特卖方式切入母婴市场,主要采用自营进口模式,少部分来自pop平台(向网站以外的用户提供服务的开放平台)。蜜芽的pop平台为邀请制,仅对服装纺织和家居百货类的品牌商开放,并与一些母婴产品巨头签订了战略合作协议。从客户定位上看,蜜芽主要锁定中国中产阶级家庭。

  和蜜芽定位不同,贝贝网主要面向三四线城市的人群,采用的是第三方市场pop平台闪购模式。贝贝网利用数据分析,根据消费者当下的行为习惯来分别制定相应品类下的供应和招商体系。这种模式的最大好处是,可以给贝贝网带来巨大的用户数量。

  万亿市场的机会与挑战

  早在2006年,前谷歌亚太区市场总监王怀南和前易趣中国创始人邵亦波联手创立母婴社区宝宝树之时,喊的口号就是母婴行业人口红利要来了。

  随着母婴行业的愈发成熟和今年全面二孩政策的实施,母婴行业无疑迎来了大繁荣风口。

  作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,据国家统计局数据显示,中国0到4岁婴幼儿总数为7600多万。而国家卫计委测算,目前约有9000万对育龄夫妇符合条件,今后每年将新增250万新生儿。新生代母婴群体人均年消费为5000~18000元。儿童产业研究中心预测,2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元,2018年母婴行业规模将超3万亿元。

  相比化妆品、3C等产品,2015年我国母婴线上渗透率只有15.5%,提升空间巨大。换而言之,母婴电商是一块巨大的蛋糕。

  然而,蛋糕大,盯着的人也就多。这个市场里,除了贝贝网、蜜芽外,也有京东、天猫这样的巨头。京东、天猫等在电商界已经深耕多年,相比贝贝网、蜜芽更容易获得国际品牌的信任。以花王集团为例,京东、天猫都已与其达成战略合作。而作为新生的垂直电商,贝贝网、蜜芽需要花费更大的精力和成本,才能获得这些品牌的认同。

  张震表示,垂直电商和综合平台间的竞争不可避免,但新公司的机会在于更专业。“我在母婴里面做得比你专业、品类比你全、价格比你低、服务比你好,这是可以胜出的原因。张良伦利用3年的时间GMV(商品交易总额)超过100亿人民币,所以在BAT大格局情况之下还能从夹缝里面求生存,没有快速的成长不可想象。张良伦这些独到的点使他们成为第二梯队的领先企业。”

  此外,随着电商平台价格战的此起彼伏,消费者被教育多年。用中国电子商务研究中心分析师莫岱青的话说,拼折扣、卖吆喝的模式是跨境电商的1.0时代,现在则进阶为拼品质、服务、供应链等。电商平台间,比拼的是综合实力。

  对此,张良伦也有清醒的认识。他对《财经天下》周刊表示,不管是新融到的钱,还是过去的钱,接下来的重点投入就是自营供应链。“供应链是特别烧钱的事,但为了消费者体验必须做。”

  张良伦认为,消费者体验升级,一些平台把钱花在拉新用户上面,其实不太符合商业逻辑。当平台做到一定规模,老客户的交易额占比应该更高。

  此外,跨境新政也影响了母婴电商的发展。虽然新政暂缓,但张良伦承认,4月8号以后,对各个电商是有影响的,“很多的交易额都是下降的”。

  跨境新政的第一个影响是带动产品涨价。不过,从各个平台的数据反馈看,消费者也接受了涨价的事实。“小孩已经开始使用的奶粉品牌或者纸尿裤的品牌,他们是不愿意换的,全国都涨的时候,他们也是接受的。”张良伦说,“消费升级的趋势不可逆,部分品类的国外产品需求也是不可逆的,总体上还是有向上的趋势。”

  文章来源:财经天下周刊 本刊记者|朱晓培