新政后180亿奶粉市场上市 174家企业谁先下口?

2016-06-280阅读0

  导读:奶粉注册制的新政终于颁布了。据小编估计,市场上将有80%的奶粉品牌会因为新政而消失,市场也会空出20%的份额——大约180亿的市场。这些空出的市场主要存在于三、四线城市,国内外有注册资格的174家企业,谁能夺得这块蛋糕?

  180亿市场蛋糕来啦

  奶粉新政的核心就是确定了每个企业只能保留3个系列9个配方,按照食药监局给出的信息,当前我国国内奶粉生产企业中有103+1(正在领证中)=104家牌照,进口奶粉企业有73-3(暂停了3家)=70家牌照。按照新政的要求,当前最多是104+70=174家企业,最多可以保留174×3=522个系列产品(品牌)。因此,新政的实施,将会导致市场上的奶粉品牌,从2500多个一下子减少到500多个,只留了20%。

  我国的奶粉行业是一个集中度相对较高的行业,根据市场的二八定律,剩余的500个品牌可能占有的市场份额在80%左右;而被淘汰的80%的品牌所占的市场份额可能为20%。当前,我国奶粉市场大约是900亿的市场销售额(按照出厂价格预计,数据来自北京普天盛道企业策划有限公司),20%的份额,也就意味着剩余的173家企业可以去瓜分180亿的市场。

  短期竞争只有三五个月的黄金期

  被市场清理的这80%的品牌,主要是存在于三四线城市的一些企业淘汰品牌、经销商贴牌、渠道专供品牌。在三四线市场,渠道的推力,往往大于品牌的拉力。在三四线市场,谁是大品牌,不是品牌商自己说了算,也不是品牌实力说了算,而是婴童店里老板和导购说了算。

  而三四级市场的婴童店大都是单体店,或是小型连锁,他们的商业模式,决定了他们经营的品类是高毛利导向。谁给的毛利高,他们就做谁的,这个品类选取模式不会改变。

  对于整个市场而言,渠道利润分配很清楚的。

  贴牌等给渠道商的利润是最高的,他们是裸价运作运作模式,品牌没有广告投入,也没有渠道费用投入。本土品牌中,部分奶粉企业给渠道商的利润仅次于贴牌等模式,他们虽然广告投入很少,但是渠道投入相对较高。对于外资品牌,虽然他们产品的零售价格最高的,但是仗着自己是国际大牌,给渠道商的利润却很少。

  普天盛道研究表明:综合来看,当新政将毛利最高的贴牌、渠道专供品牌淘汰了之后,婴童渠道会毫不犹豫地转向毛利第二高的本土品牌。当然,进口品牌也会争取,并积极下沉渠道,与本品品牌在三四线市场展开争夺战。

  从普天盛道的观察来看,外资大品牌觊觎三四线市场已经至少两三年,这次也是他们的巨大机遇。整体来看,战争会在国产大中品牌和外资大品牌之间展开。

  中国乳业俱乐部发起人、普天盛道董事长雷永军说:“因为婴幼儿奶粉有个货架存在期,如果两个月消费者在货架上找不到你的产品,你的市场就会立即被其他品牌逐步取代。注册制的政策对市场的短期影响,用不了三五个月,就会有结果!”

  按照雷总对市场的看法,短期市场趋势来看,如果现在还有企业没有行动,那的确是要坐失良机了。

  文章来源:中国婴童网